Конверсия · коэффициент конверсии

Что считать конверсией для моего бизнеса?

Определите одно действие клиента, ближайшее к выручке, как «основную конверсию». Для заведения с записью — завершение записи, для учебного центра, где сначала консультация, — заявка на консультацию.

Предшествующие действия считайте отдельно как «вспомогательные». Если вспомогательных действий много, а основных конверсий мало, значит, где-то между ними клиенты останавливаются, — и найти, что исправлять, становится проще.

Определяя конверсию, проверьте и то, можно ли её реально посчитать. Если запись принимает внешний сервис и экран завершения посчитать нельзя, начните с того, что временно считайте конверсией нажатие кнопки записи и сверяйте с журналом записей.

Когда бизнес меняется, меняйте и основную конверсию. Если учебный центр, у которого основной конверсией была заявка на консультацию, запустил онлайн-оплату, с этого момента основной конверсией становится завершённая оплата.

Как измерять конверсии?

Настройте событие, по которому аналитика узнаёт, что клиент завершил действие, и отметьте это событие в GA4 как ключевое. В GA4 это называется «ключевое событие» (в корейском интерфейсе — «основное событие»), а в рекламных инструментах вроде Google Ads по-прежнему — «конверсия».

Небольшому заведению достаточно одного ключевого события для основной конверсии и одного-двух для вспомогательных действий. Если задать слишком много, становится непонятно, какая цифра важна.

Обязательно записывайте даты изменения настроек. Если с этого дня цифры резко выросли или упали, возможно, изменилось не поведение клиентов, а способ измерения.

1. 01Определите момент завершения основной конверсии. Например: когда открывается экран «Запись завершена» или нажата кнопка отправки формы.
2. 02Настройте запись события в этот момент. Для вопросов · консультаций можно использовать рекомендуемое Google название события generate_lead.
3. 03В списке событий в панели администратора GA4 отметьте это событие как ключевое.
4. 04Сами один раз запишитесь или отправьте вопрос и проверьте, отображается ли событие в отчёте в реальном времени.
5. 05Если вы даёте рекламу, свяжите то же действие как конверсию и в рекламной платформе.
6. 06Запишите дату настройки и возьмите цифры следующих 2–4 недель за «базовое значение».

Как считать конверсии за пределами сайта — звонки или вопросы в KakaoTalk?

На сайте можно посчитать только «сколько раз нажали кнопку звонка». Состоялся ли разговор и записался ли клиент после него, аналитика знать не может.

Поэтому нажатие кнопки считайте «сигналом интереса», а реальные записи сверяйте с записями заведения. Если в журнале записей завести графу об источнике — «сайт · карты · Instagram · знакомые», — уже через несколько недель видна примерная картина.

Мастерская может, например, указать в описании мастер-класса только для сайта: «Скажите, что пришли с сайта». Цифры не будут идеальными, но это гораздо лучше для решений, чем не знать вовсе.

Если вы принимаете вопросы через канал KakaoTalk, смотрите и статистику в панели управления каналом. Сопоставив её с числом нажатий кнопки KakaoTalk на сайте, можно понять, сколько нажавших реально написали.

Как посчитать ценность одной конверсии?

Если примерно посчитать, к какой выручке в среднем приводит одна конверсия, проще решить, сколько можно тратить на рекламу или улучшение сайта. Точное значение не нужно — достаточно оценки по данным заведения.

Например, если по записям студии пилатеса из 10 записей на пробное занятие 3 превращаются в абонементы, а средний платёж за абонемент — определённая сумма, можно считать: «одна запись на пробное = выручка от абонемента × 0.3». Это лишь пример, доля у каждого заведения своя, поэтому обязательно считайте по своим данным.

Полученное значение сравнивают со стоимостью рекламы за одну конверсию. Если реклама одной записи на пробное занятие обходится дороже этого значения, пора пересмотреть аудиторию рекламы или целевую страницу.

Этот расчёт полезен, даже если вы не даёте рекламу: можно прикинуть, за сколько конверсий окупятся расходы на улучшение сайта или фотосъёмку.

С чего начать, чтобы увеличить конверсии?

Правильный порядок — сначала найти место, где клиенты останавливаются, и исправлять проблемы, начиная с самой ранней. Если поставить рядом цифры вспомогательных действий и основных конверсий, видно, где идёт отсев.

Если менять сразу несколько мест, непонятно, что сработало. Салон, например, в этом месяце переносит прайс-лист к кнопке записи, а в следующем — сокращает поля формы записи: меняйте по одному.

Выбирая, что исправить, полезно спросить клиентов напрямую. Один вопрос пришедшему на консультацию — «Было ли что-то, что трудно найти на сайте?» — иногда даёт ответ быстрее цифр.

После правок сравнивайте периоды одинаковой длины: 4 недели до и 4 недели после, а если в это время были выходные или акции, отметьте их — так меньше риск неверно понять результат.

• Быстро ли открывается первый экран на телефоне и сразу ли видны кнопки записи · заявки
• Есть ли рядом с кнопкой записи нужная для решения информация — цены, адрес, часы работы
• Не спрашивает ли форма записи то, что не обязательно
• Видны ли основания для доверия — отзывы, фото работ, рассказ о владельце
• Сразу ли после записи появляются подтверждение и информация о том, как добраться

Какие ошибки чаще всего совершают, глядя на цифры конверсий?

Самая частая ошибка — путать «нажатие кнопки записи» с «завершённой записью». Многие клиенты нажимают кнопку и уходят с экрана записи, поэтому цифры могут заметно различаться.

Не упускайте и число посетителей, глядя только на коэффициент конверсии. Если визитов стало вдвое меньше, а коэффициент вырос, реальное число записей могло даже уменьшиться.

Не переделывайте весь сайт сразу после месяца с плохими цифрами. Цифры за месяц легко колеблются из-за случайностей — погоды, выходных, акций, — поэтому решайте, глядя на динамику хотя бы за два-три месяца.

• Двойной подсчёт: конверсия засчитывается ещё раз при каждом обновлении экрана «Запись завершена»
• Сравнивать «до» и «после», игнорируя сезонность — каникулы в учебных центрах, летний сезон у кафе
• Считать большим успехом изменение коэффициента в месяц с малым числом визитов (например, с 2% до 4%)
• Задать слишком много ключевых событий, так что важные цифры теряются
• Не записывать даты правок сайта и потом не понимать, что сработало